Psychologia wywierania wpływu
Psychologia wywierania wpływu zajmuje się takimi zjawiskami, jak wpływ społeczny, perswazja, zmiana postaw, indukowanie uległości czy konformizm. Przedmiotem badań tej subdyscypliny naukowej są także negatywne rodzaje oddziaływań społecznych, np. psychomanipulacja, kontrola umysłu, NLP, „pranie mózgu” czy indoktrynacja. Większość zjawisk społecznych występuje w sposób naturalny, inne niestety są kreowane sztucznie, by wykorzystać naiwność i niewiedzę ludzi dla uzyskania osobistych profitów.
1. Co to jest manipulacja?
Psychologia wywierania wpływu interesuje się różnego typu zagadnieniami, które czasami, niestety, są traktowane tożsamo. Przeciętny człowiek postawi znak równości między konformizmem, wpływem społecznym czy manipulacją psychologiczną. Te wszystkie zjawiska są przedmiotem zainteresowania psychologii społecznej, ale nie są synonimami i zawierają pewne subtelne różnice definicyjne. Co oznacza każdy z poniższych terminów?
- Wpływ społeczny – proces prowadzący do zmian w sferze behawioralnej (zachowaniach), afektywnej (uczuciach), motywacyjnej i poznawczej (przekonaniach) pod wpływem innej osoby bądź grupy osób. Wpływ społeczny może mieć charakter intencjonalny lub niezamierzony, świadomy albo nieświadomy, pozytywny (np. edukacja, wychowanie, terapia, resocjalizacja) albo negatywny (np. sekty destrukcyjne).
- Manipulacja – termin o konotacji pejoratywnej. Manipulację można inaczej określić jako negatywny wpływ społeczny. Polega na celowym inicjowaniu interakcji społecznej, mającej na celu oszukanie osoby lub grupy ludzi, aby skłonić ich do działania sprzecznego z własnym interesem.
- Perswazja – sztuka przekonywania innych do własnych racji, ale bez szkody dla osoby przekonywanej. Perswazja jest uznawana za jedną z metod wychowawczych oraz negocjacyjnych, która ma doprowadzić do konsensusu obie strony. Oddziaływanie perswazyjne odwołuje się do takich technik, jak: apelowanie o zajęcie określonego stanowiska w danej kwestii, sugerowanie aprobowanych interpretacji i ocen oraz racjonalne uzasadnianie słuszności głoszonych idei.
- Konformizm – proces dostosowywania przez ludzi swoich postaw, przekonań i zachowania do norm społecznych przyjętych w grupie istniejącej rzeczywiście lub wyobrażonej. Wyróżnia się konformizm informacyjny, kiedy opinie innych stają się dla człowieka kryterium poprawności, prawdziwości i trafności w istotnych kwestiach oraz konformizm normatywny, występujący na skutek pragnienia bycia lubianym przez grupę.
- „Pranie mózgu” – inaczej zjawisko reformy procesu myślenia. Termin wprowadzony w 1951 roku przez dziennikarza Edwarda Huntera. Polega na stosowaniu jawnej przemocy w celu zmiany poglądów, uczuć i zachowań osoby lub grupy osób, które wykonują polecenia pod przymusem. „Pranie mózgu” (ang. brainwashing) stosuje się często dla celów politycznych jako narzędzie propagandy lub dla celów religijnych w sektach destrukcyjnych.
- Indoktrynacja – proces polegający na wpajaniu określonych poglądów, przekonań czy ideologii z jednoczesnym pozbawianiem wiedzy o alternatywnych kierunkach myślenia, przeciwstawnych do promowanego. Termin ten służy często określeniu działań systemu państwowego w krajach totalitarnych. Typowym przykładem indoktrynacji była rzeczywistość hitlerowskich Niemiec czy komunistyczna wizja propagowana przez ZSRR.
- Hiperuległość – uległość aż do zatracenia, prowadząca do takich zachowań, których normalnie człowiek nigdy by nie uczynił. Osoba w stanie hiperuległości działa wbrew własnym interesom i wyznawanemu systemowi wartości. Pod wpływem charyzmatycznego lidera członkowie grup kultowych są skłonni nawet do popełnienia zbiorowego samobójstwa.
- Kontrola umysłu – inaczej kontrola świadomości (ang. mind control). Polega na stosowaniu subtelnych, zawoalowanych i zakamuflowanych metod oddziaływania na człowieka, by doprowadzić do dezintegracji osobowości i nadać nową tożsamość zgodną z wizją manipulatora. Strategię tę wykorzystują sekty destrukcyjne, wzbudzając na początku atmosferę bezwarunkowej akceptacji. Kontrola wydaje się złudzeniem, mechanizmy obronne osoby zostają uśpione, a ona sama – przekonana o wpływie na własny los. Jednak prawdziwym decydentem jest ktoś inny, np. guru.
W kontekście wpływu społecznego można mówić o różnych strategiach oddziaływania na ludzi. Jedne służą dobru jednostki, inne natomiast przyczyniają się do jej degradacji. Psychologia wpływu społecznego zajmuje się również zjawiskami pochodnymi, jak: dehumanizacja, syndrom sztokholmski, mentalność Sambo, huśtawka emocjonalna czy posłuszeństwo wobec autorytetu.
2. Reguły Cialdiniego
W oparciu o wieloletnie badania naukowe, psycholog społeczny Robert Cialdini, z Uniwersytetu Stanowego w Arizonie, wyodrębnił 6 reguł wpływu społecznego, które leżą u podstaw skuteczności tysiąca taktyk oddziaływania na ludzi. Do jakich zasad odwołują się techniki wywierania wpływu na ludzi, wykorzystywane np. w branży marketingu, reklamie i negocjacjach handlowych?
| REGUŁA WPŁYWU SPOŁECZNEGO | Na czym polega? | Przykład zastosowania |
|---|---|---|
| Reguła wzajemności | Jej istota zamyka się w słowach „coś za coś”, „przysługa za przysługę”, „ustępstwo za ustępstwo”. Polega na tym, by odwzajemniać się za każde otrzymane dobro w celu redukcji nieprzyjemnego stanu „życia z długiem”. | Z reguły tej czerpie strategia „z dobroczyńcy – żebrak”. Do reguły wzajemności odwołują się też strony negocjujące w przetargach. Jest to rodzaj dochodzenia do konsensusu tzw. krakowskim targiem. |
| Reguła niedostępności | Polega na sugerowaniu niedoboru czegoś albo ograniczeniu czasowym trwania oferty. | Hasła typu: „Ostatnie pary butów”, „Oferta ważna do wyczerpania zapasów”. |
| Reguła lubienia i sympatii | Korzysta za skłonności ludzi do wypełniania próśb osób, które się zna i lubi. Skuteczność tej reguły podwyższają: podobieństwo ludzi, atrakcyjność fizyczna, komplementy, kontakt i współpraca oraz pozytywne konotacje (skojarzenia). | Słowa ekspedientki do klientki: „Dokonała pani świetnego wyboru. Ja również sama kupuję ten schab dla rodziny”. |
| Reguła autorytetu | Odwołuje się do prawidłowości, że człowiek wykazuje tendencję do wypełniania sugestii autorytetów albo osób, które kreują się na autorytety, wykorzystując zewnętrzne atrybuty wysokiego statusu społecznego, np. elegancki strój. | Hasała reklamowe typu: „Rekomendowane przed Instytut Matki i Dziecka”, „Poleca Edyta Górniak”, „Polecane przez Polskie Towarzystwo Stomatologiczne”. |
| Społeczny dowód słuszności | Istota tej reguły zamyka się w słowach: „Inni wiedzą lepiej” albo „Skoro inni tak robią, to i ja mogę”. | Slogany typu: „Tysiące klientek wybrało mydło marki X”, „99% mężczyzn używa żyletek firmy Y”, „Zaufały nam miliony Polaków”. |
| Reguła zaangażowania i konsekwencji | Zasada ta czerpie swą siłę z przekonania, że konsekwencja świadczy o dojrzałości i byciu racjonalnym człowiekiem. Natomiast brak konsekwencji może być poczytany jako hipokryzja. | Z zasady tej korzystają techniki manipulacyjne, np. strategia „niskiej piłki” i „stopa w drzwiach”. |
Skuteczność powyższych reguł wpływu społecznego wynika często z automatycznego działania człowieka. W dobie XXI wieku, który zalewa masą informacji, trzeba reagować szybko i sprawnie selekcjonować wiadomości, stąd pojawia się tendencja do „myślenia na skróty”, korzystania z heurystyk i intuicji. Mechaniczność reakcji wykorzystuje szczególnie branża reklamowa i marketing. Stereotypy, kategoryzacje czy reakcje automatyczne są często pożyteczne i przede wszystkim ekonomiczne czasowo, ale warto mieć świadomość niebezpieczeństwa, jakie czyha w przypadku podejmowania bezrefleksyjnych decyzji życiowych.
3. Psychologia perswazji
Psychologia perswazji zajmuje się nie tyle samym zjawiskiem perswazji, co badaniem czynników, od jakich zależy skuteczność tej metody oddziaływania na ludzi. Każdy człowiek jest inny – jednego bardziej przekonują do danego stanowiska argumenty racjonalne i rzeczowe, druga osoba postąpi pod wpływem chwili, emocji i aktualnego nastroju. Psychologia perswazji koncentruje się raczej na wysiłku poznawczym, jaki podejmują ludzie podczas przetwarzania informacji zawartych w komunikacie perswazyjnym.
Perswazja to termin pochodzący z języka łacińskiego (łac. persuasio) i oznacza sztukę przekonywania ludzi do własnych racji. Czasami błędnie perswazja jest utożsamiana z „praniem mózgu”, indoktrynacją czy manipulacją psychologiczną. Zjawisko perswadowania własnych poglądów polega na przekonywaniu i udowadnianiu słuszności głoszonych idei, ale nie wbrew interesom drugiej strony.
Perswazja to sytuacja interakcji społecznej, w której jedna osoba (grupa osób) przekonuje, a druga osoba (grupa osób) jest przekonywana i dokonuje analizy głoszonych argumentów. Efektywność perswazji zależy od zaangażowania obu stron, czyli od rodzaju dobranych argumentów, jak i wysiłku poznawczego, jaki włoży się podczas „obróbki danych”. Psychologia wywierania wpływu uznaje perswazję za jedną z metod negocjacji, która pozwala dojść do konsensusu. Perswazja to również narzędzie służące wychowaniu, stosowane w procesie socjalizacji wychowanka przez wychowawców (rodziców) oraz mechanizm służący kreowaniu i zmianie postaw.
4. Skuteczność perswazji
W psychologii społecznej często ujmuje się perswazję jako uczenie się komunikatu. Podejście to nie stanowi jednolitej teorii, ale raczej jest eklektycznym zbiorem założeń roboczych. Ludzie często zwracają uwagę nie na samą zawartość merytoryczną przekazu. Treść komunikatu często umyka, bo jej przetworzenie wymagałoby zbyt dużej zasobności uwagi. Człowiek częściej reaguje na to, kto, gdzie, za pomocą jakiego kanału (słuchowego, wizualnego itp.) i w jaki sposób mówi, a nie na to, co mówi.
Od jakich czynników może zależeć skuteczność perswazji? Wymienia się kilka zmiennych, np.:
- nadawcę komunikatu – jego wiarygodność, kompetencje, autorytet w dziedzinie, do której przekonuje;
- sam komunikat – jego strukturę, długość, ilość użytych argumentów, jakość i rodzaj argumentów: emocjonalne – racjonalne;
- cechy odbiorcy – samoocena, poziom podatności na sugestię, poziom inteligencji, subiektywne doświadczenia, aktualne samopoczucie;
- kanał komunikacji – przekaz ustny czy pisemny;
- wysiłek poznawczy angażowany w przetwarzanie treści komunikatu – poziom koncentracji uwagi, myślenie aktywne czy heurystyczne, rodzaj dokonywanych atrybucji, kategoryzacja poznawcza itp.
5. Rodzaje perswazji
W kontekście perswazji na uwagę zasługuje model prawdopodobieństwa opracowania przekazu ELM (ang. Elaboration Likelihood Model), którego autorami są Richard E. Petty i John T. Cacioppo. Teoria wnosi, że liczba procesów myślowych i rodzaj myślenia, które osoba dokonuje w reakcji na przekaz perswazyjny (np. reklamę), stanowi bardzo istotną determinantę tego, jaki rodzaj perswazji nastąpi.
U podstaw modelu ELM leży założenie dotyczące natury ludzkiej. Generalnie człowiek nie ma ani zdolności, ani motywacji, by dokonywać ewaluacji wszystkiego, z czym się styka. Brakuje czasu albo energii umysłowej, by poddawać wszystkie informacje skrupulatnej ocenie poznawczej, dlatego pojawiają się często mechanizmy służące obronności percepcyjnej, np. reakcje odruchowe, automatyczne, intuicyjne i bezrefleksyjne, czyli tzw. „myślenie na skróty”.
Ludziom zależy, by mieć poprawne postawy i przekonania, bo to się przydaje w codziennym życiu, ale istnieją dwie skrajne alternatywy wypracowywania „racjonalnych” poglądów.
| CENTRALNA DROGA PERSWAZJI | PERYFERYJNA DROGA PERSWAZJI | | opiera się na starannym namyśle i analizie informacji zasadniczych dla istoty zagadnienia; polega na systematycznym przetwarzaniu argumentów, generowaniu reakcji poznawczych i opracowywaniu treści, czyli tzw. elaboracji – uwzględnianiu ważnych wiadomości, odnoszeniu ich do posiadanej wiedzy w pamięci i wyprowadzaniu nowych wniosków; stopień zmiany postawy za pomocą perswazji centralnej zależy od znaku myśli w reakcji na przekaz (+/-), liczby procesów myślowych (dużo – mało) oraz pewności swych myśli; warunki niezbędne dla dogłębnej refleksji nad treścią komunikatu to: czas, motywacja i zdolność oceny; aspekty brane pod uwagę podczas ewaluacji obiektu zależą od różnic indywidualnych – czasami ważny jest wizerunek eksperta, czasami jakość argumentów, innym razem ilość statystyk i wiarygodność źródła danych. | angażuje mniejszy wysiłek poznawczy, opiera się na prostych strategiach decyzyjnych, tzw. heurystykach; zamiast istoty zagadnienia, bierze się pod uwagę mniej ważne aspekty, jak: fachowość źródła, pierwsze wrażenie, atrakcyjność opakowania itp.; człowiek dokonuje prostej i pobieżnej ewaluacji treści komunikatu bez starannego przemyślenia walorów obiektu; podejmując decyzję, opiera się na heurystykach i generalizacji, np. „Orzeczenia ekspertów są zawsze trafne”, „Większość ma zwykle rację” albo „Zgadzam się z ludźmi, których lubię”; człowiek dokonuje myślenia heurystycznego i odwołuje się do intuicji w warunkach braku czasu na ewaluację, braku zdolności oceny oraz gdy mu się nie chce (lenistwo, brak motywacji). |
Postawy i poglądy uformowane w obrębie centralnej drogi perswazji są łatwo dostępne, czyli szybko przywołuje się je z pamięci, odporne na przekazy konkurencyjne, względnie trwałe i stabilne wraz z upływem czasu oraz stanowią dość dobrą podstawę do przewidywania sądów i zachowania jednostki związanego z postawą. Natomiast wywieranie wpływu za pomocą peryferyjnej drogi perswazji powoduje generowanie postaw mniej dostępnych pamięci, mniej odpornych na zmiany, mniej trwałych i pozwalających w mniejszym stopniu na predykcję (prognozowanie) zachowań osoby.
Jak wpływać na innych? Nie ma metody-wytrychu. Na pewno bardziej skuteczne jest stosowanie przekazu spersonalizowanego. Kiedy rośnie osobiste znaczenie komunikatu, chętniej i częściej zwraca się uwagę na informacje zawarte w przekazie, bo rodzi on bezpośrednie implikacje (konsekwencje) osobiste. Zwykle ludzie nie korzystają tylko z centralnej albo tylko z peryferyjnej drogi perswazji, ale podczas opracowywania argumentów zawartych w komunikacie angażują umiarkowany wysiłek poznawczy, stosując miks peryferyjnych i centralnych strategii perswazyjnych.