Reguła niedostępności
Reguła niedostępności odwołuje się do prawidłowości, że człowiek pragnie tego, co jest niedostępne albo czego jest mało. Istnieje skłonność do pożądania tego, co może mieć niewielu albo tylko jedna osoba. Reguła ta funkcjonuje trochę na zasadzie, iż „zakazany owoc smakuje najlepiej”. Reguła niedostępności to jedna z sześciu reguł wpływu społecznego, które wyodrębnił psycholog Robert Cialdini. Jest metodą często wykorzystywaną w marketingu, by zachęcić klientów do kupna towaru: „Bo to unikat” albo „Ostatnia para”.
1. Niedobór a wywieranie wpływu na ludzi
Reguła niedostępności zwraca uwagę na fakt, że ludzie bardziej cenią rzeczy, które są mniej osiągalne. To, co jest unikatowe, oryginalne, pojedyncze, niepowtarzalne - jawi się jako wartościowsze, bo nikt inny tego mieć nie może. Według tej zasady, należy zasugerować osobie, na którą chce się wpłynąć, iż dana oferta jest ograniczona w czasie albo istnieje ryzyko niedoboru. Dlaczego wpływ społeczny poprzez odwołanie się do tej zasady jest aż tak bardzo skuteczny?
Po pierwsze dlatego, że rzeczy trudne do zdobycia zwykle ceni się bardziej, a poza tym ich ograniczona ilość świadczy o prestiżu wyrobu i dobrej jakości. Po drugie, w przypadku rzeczy trudno osiągalnych człowiek niejako traci możliwość swobody wyboru, co wywołuje opór psychiczny (reaktancję) – dążenie do odzyskania zagrożonej wolności wyboru w sytuacji, kiedy coś jest narzucane lub zakazane.
Reaktancja to zjawisko opisane przez psychologa Jacka Brehma w 1966 roku. Opór psychiczny jest tym silniejszy, im większe zagrożenie swobody działania, im więcej odebranych możliwości, im bardziej nieoczekiwana blokada oraz w przypadku odebrania ważniejszej możliwości działania. W sumie teoria reaktancji psychologicznej i reguła niedostępności mówią o tym samym. Różnica tkwi jedynie w tym, że przedmiotem pożądania w regule niedostępności jest niedostępność dobra, natomiast w reaktancji – swoboda decydowania i kontrola nad biegiem wydarzeń.
Wartość dobra rośnie wraz ze wzrostem poziomu jego niedostępności. Reaktancja to mechaniczna reakcja, przejawiająca się przekorą i wzrostem atrakcyjności postępowania zakazanego. Bardzo często zjawiska te wykorzystują handlowcy, by podnieść wyniki sprzedażowe. Sugerują wówczas ograniczoną czasową dostępność towaru („Do nabycia w sklepie do dnia …” lub „Jeszcze tylko dzisiaj kupisz u nas…”) albo ograniczoną ilość produktów („Ostatnie egzemplarze” lub „Dostępne do wyczerpania zapasów”).
2. Efekt Romea i Julii
To, co zabronione, zazwyczaj kusi najbardziej i przyciąga z magiczną siłą. Reguła niedostępności przejawia się poprzez zakaz, ciekawość, tajemniczość, chwilowość, nieuchwytność, nieosiągalność i kontrowersję. Czy jest to reguła w jakimś sensie niebezpieczna? Nie każdy wpływ społeczny jest manipulacją, ale problem tkwi w braku umiejętności odróżniania faktycznej niedostępności od stworzonej sztucznie, mającej na celu nakłonienie ludzi do zachowania zgodnego z zamiarem manipulatora.
Reguła niedostępności to najbardziej popularna i najczęściej wykorzystywana technika wpływu na ludzi. Istnieje też odwrócona reguła niedostępności, która mówi, iż to, co powszechne, dostępne bez ograniczeń i codzienne - szybko się nudzi, staje się nieatrakcyjne i mało wartościowe. Coś dostępne na wyciągnięcie ręki, co może mieć każdy lub prawie każdy, zaczyna przejawiać minimalną wartość, bo przestaje być „niszowe”. Na czym polega natomiast efekt Romea i Julii?
Jest to zjawisko polegające na tym, że im bardziej ktoś naciska na zerwanie jakiejś relacji, tym bardziej osoba, na której wywiera się presję, nie chce zakończyć związku. Osoba taka może nawet gloryfikować i nie zauważać wad partnera, którego nie akceptują np. rodzice. Istnieje również tendencja do tego, że związek trwa tak długo, dopóki otoczenie jest przeciwne jego trwałości. Kiedy przeszkody na drodze do miłości znikają, rozpada się związek. Na tym przykładzie widać działanie obu zasad: niedostępności – kiedy zakaz spotkań zakochanych umacnia ich relację na przekór wszystkim oraz odwróconej niedostępności – kiedy para może widzieć się bez ograniczeń, atrakcyjność partnera spada.
3. Piętrzenie niedostępności
Z reguły niedostępności korzystają aukcje, zakłady i licytacje, w których świadomość obecności innych nabywców trudno osiągalnego towaru dodatkowo podwyższa jego cenę. Zdając sobie sprawę, że za chwilę dobro może nabyć konkurent i straci się niepowtarzalną okazję na kupienie unikatowej rzeczy, rodzą się silne emocje, niejednokrotnie popychające do irracjonalnych zachowań, np. wydawania mnóstwa pieniędzy.
W tym przypadku zazębiają się ze sobą dwie techniki wpływu społecznego – reguła niedostępności i reguła konsekwencji. Skoro się już zaangażowało w aukcję czy licytację, to głupio przed samym sobą i innymi wycofywać się z walki o produkt w przedbiegach. Inny czynnik nasilający skuteczność reguły niedostępności to fakt, iż niedostępność pojawiła się niedawno. Jak świeżość niedostępności ma silny wpływ na ludzi, ukazują gigantyczne kolejki za towarem sprzedawanym w idiotycznej promocji albo szał przedświątecznej gorączki zakupów w hipermarketach.
Jak zachęcić klienta do zakupienia większej ilości towaru? Oprócz sugestii, że to ostatni moment na zakup produktu albo że zostały już ostatnie egzemplarze, można dać do zrozumienia, że informacja o ograniczeniu dostępności jest pozyskana z poufnego źródła, do którego nie każdy ma dostęp. Wówczas piętrzy się przeszkody w zdobyciu danego dobra, czyli stosuje się podwójną regułę niedostępności.
Jak wpływać na innych za pomocą reguły niedostępności, wiedzą hobbyści, zbieracze i kolekcjonerzy, którzy podkreślają na każdym kroku wzrost wartości niepowtarzalnego eksponatu ze względu na niezwykle rzadkie właściwości, co czyni okaz wyjątkowym pośród wyjątkowych. Czy można bronić się przed regułą niedostępności? Wywieranie wpływu jest często zakamuflowane pod pozorami szczerości i dobrych intencji. Należy zawsze zachować zdrowy rozsądek, logicznie ocenić przedłożoną ofertę i nie dopuścić, by w sytuacji podejmowania decyzji wzięły górę emocje.