Reguła wzajemności

Psycholog społeczny, Robert Cialdini, wyróżnił sześć zasad wpływu społecznego:

• zasadę wzajemności,
• zasadę autorytetu,
• zasadę społecznego dowodu słuszności,
• zasadę niedostępności,
• zasadę lubienia i sympatii,
• zasadę zaangażowania i konsekwencji.

Zasada wzajemności jest bardzo powszechną normą społeczną, która wnosi, że jeśli ofiaruję coś komuś lub pomogę w jakikolwiek sposób, to ten ktoś jest zobowiązany do zwrotu otrzymanej korzyści. Norma wzajemności stała się tak potężna, że pozwala już na wstępie osobie oferującej pomoc zadać pytanie: „A co będę miał w zamian?”, zamiast czekać na akt dobrowolnej wzajemności ze strony biorcy pomocy. Czasami jednak manipulatorzy wychodzą z propozycją i chęcią niesienia pomocy, która nie jest bezinteresowna. Robiąc małą przysługę, nie będąc nawet o to proszonym, oczekują, że się im zrewanżujesz w dwójnasób. Zawsze należy uważać na oszustów, szczególnie, gdy ludzie dla ciebie zupełnie obcy składają ofertę pomocy – w zamian mogą bowiem oczekiwać rewanżu z twojej strony w jakiejkolwiek postaci, np., że im pożyczysz pieniądze albo kupisz od nich drogi produkt.

Na regule wzajemności zasadza się skuteczność jednej z sekwencyjnych metod wpływu społecznego – techniki „drzwi zatrzaśniętych przed nosem” (ang. door-in-the-face). Strategia ta przebiega według schematu: najpierw duża, a potem mała prośba. Pierwsza prośba, zbyt wygórowana, jest zwykle odrzucana przez osobę indagowaną. Wraz z odmową spełnienia pierwszej prośby rosną szanse na spełnienie tej drugiej – łatwiejszej, na której realizacji w istocie nam zależy. Pojawia się bowiem poczucie winy i uruchamia się dodatkowo norma wzajemności. Zobrazujmy to na przykładzie.

Wyobraźmy sobie, że mąż z żoną idą na zakupy. Kobieta namawia małżonka na sukienkę, kapelusz i buty. Mężczyzna oczywiście jest sceptycznie nastawiony do takich wydatków i rozrzutności żony. W przymierzalni kobieta udaje rozczarowaną i zawiedzioną, gdy mąż każe jej odnieść na miejsce przymierzane rzeczy. Prosi jednak, by przynajmniej kupił jej kapelusz, skoro nie może pozwolić sobie na suknię i pantofle. U męża pojawiają się wyrzuty sumienia. Reguła wzajemności podpowiada mu: „Skoro małżonka zredukowała swoje roszczenia zakupowe, to ja także powinienem być mniej radykalny i pozwolić jej na zakup przynajmniej jednego fatałaszka”.

W ten sposób kobieta dopięła swego – tak naprawdę zależało jej jedynie na kapeluszu. Zaczęła od najwyższego pułapu wymagań, a schodząc coraz niżej w żądaniach, spowodowała, że mąż przystał w końcu na jej docelową propozycję. Oczywiście, „drzwi zatrzaśnięte przed nosem” to niejedyna technika wpływu społecznego, jaką wykorzystuje się np. w sprzedaży i marketingu. Do reguły wzajemności odwołują się też strony negocjujące w przetargach. Jest to rodzaj dochodzenia do konsensusu tzw. krakowskim targiem – „Ja trochę zejdę z ceny i ty trochę obniżysz swoje wymagania”.