Społeczny dowód słuszności
Społeczny dowód słuszności to jedna z sześciu reguł wpływu społecznego wyodrębnionych przez Roberta Cialdiniego. Zasada ta zwraca uwagę na fakt, że punktem odniesienia dla zachowań człowieka stają się reakcje innych ludzi. Jednostka wykazuje tendencję do przyjmowania poglądów, zachowań i decyzji takich samych, jak reszta grupy społecznej - „Skoro inni tak robią, to i ja mogę”. Regułę społecznego dowodu słuszności wykorzystuje się bardzo często w reklamie i marketingu.
1. Społeczny dowód słuszności a wywieranie wpływu
Społeczny dowód słuszności odwołuje się do prawidłowości, że w sytuacji, w której człowiek nie wie, jaki pogląd jest słuszny, podejmuje decyzję na podstawie obserwacji innych. Człowiek zdezorientowany poszukuje w swoim otoczeniu osób, które zachowują się w sposób zdecydowany, bo pewność siebie świadczy o kompetencji tego kogoś, więc warto go naśladować.
Psychologia społeczna dostarcza niebotycznej wiedzy na temat mechanizmów funkcjonowania człowieka, z których korzysta m.in. branża reklamy i marketingu. Robert Cialdini, psycholog z Uniwersytetu Stanowego w Arizonie, wyodrębnił 6 reguł wpływu społecznego:
- reguła wzajemności,
- reguła zobowiązania i konsekwencji,
- reguła społecznego dowodu słuszności,
- reguła lubienia i sympatii,
- reguła autorytetu,
- reguła niedostępności.
Z reguły społecznego dowodu słuszności bardzo często korzystają producenci reklam. Ile razy można usłyszeć w telewizji hasła typu: „Zaufały nam miliony klientek”, „99% kobiet wybrało ten szampon”, „Tysiące mężczyzn przekonało się o cudownych właściwościach żyletek marki X”. Człowiek, słysząc tego typu slogany, zastanawia się: „Skoro inni korzystają z danych produktów, to może i ja zacznę ich używać”.
Inny chwyt marketingowy, odwołujący się do społecznego dowodu słuszności, polega na nieuczciwym podstawianiu klientów-aktorów, którzy zachwalają walory danego towaru, przekonując do ich nabycia potencjalne ofiary. Człowiek ma tendencję do myślenia, że inni wiedzą lepiej, więc często daje się nabrać na argumenty pozostałych, zamiast zaufać sobie i własnej intuicji.
2. Społeczny dowód słuszności a konformizm
Uleganie presji grupy i prezentowanie zachowań przejawianych przez większość bardzo ściśle wiążą się ze zjawiskiem konformizmu. Termin „konformizm” wywodzi się z języka łacińskiego i oznacza „nadaję kształt”. Konformizm to dostosowywanie przez ludzi swoich postaw, przekonań i zachowania do norm społecznych przyjętych w grupie. Wyróżnia się 3 podstawowe poziomy konformizmu: uległość, identyfikację oraz internalizację.
Słynne badanie dotyczące konformizmu przeprowadził w 1955 roku amerykański psycholog – Solomon Asch. Eksperymentator prosił badanych, by spośród trzech wyraźnie różniących się długościami linii wybrali tę, która jest równa czwartej linii – przedstawionej na oddzielnej planszy. Liczba błędów była znikoma, gdy badani oceniali długość w samotności.
W warunkach eksperymentalnych uczestnicy wykonywali to samo zadanie, ale w obecności innych osób, które w rzeczywistości były współpracownikami badacza i specjalnie (celowo) udzielały błędnych odpowiedzi.
Okazało się, że znakomita większość badanych (aż ¾) przynajmniej raz zgodziła się z błędną oceną innych, a więc przejawiła konformizm. Od jakich czynników zależą zachowania konformistyczne ludzi? Wśród elementów decydujących o konformizmie wymienia się m.in.:
- poczucie niepewności,
- wielkość grupy,
- poziom jednomyślności grupy,
- bezpośredniość oddziaływania (odległość, w jakiej znajduje się grupa),
- czas, w których występują próby wywierania wpływu,
- ważność i atrakcyjność grupy,
- predyspozycje osobowościowe (potrzeba aprobaty społecznej, niska samoocena, zewnątrzsterowność),
- czynniki kulturowe (kultury konformistyczne i nonkonformistyczne, indywidualizm i kolektywizm),
- pozycja w grupie.
3. Dlaczego ludzie bywają konformistyczni?
Człowiek dostosowuje swoje opinie, upodobania i zachowania do tych, które występują w grupie, zasadniczo z dwóch powodów. Po pierwsze, bo chce mieć trafny ogląd świata, a po drugie, bo pragnie być lubiany przez innych. Na tej podstawie psychologia społeczna wyodrębnia dwa główne rodzaje wpływu społecznego:
- konformizm informacyjny (informacyjny wpływ społeczny) – mechanizm nazwany przez Mortona Deutscha i Harolda Gerarda. Jego istotą jest to, że opinie innych są dla przeciętnego człowieka w wielu sprawach kryterium poprawności, trafności i prawdziwości, np. gdy w egzotycznym kraju, w wykwintnej restauracji i doborowym towarzystwie podadzą ci danie, do którego jedzenia zupełnie nie wiesz, jak się zabrać, to dyskretnie będziesz rozglądał się dookoła i obserwował innych, licząc na podpowiedź, jak poprawnie się zachować. Człowiek ma tendencję do podporządkowywania się w sytuacjach niejasności, bo wierzy, że cudza interpretacja zdarzenia jest bardziej poprawna niż jego własna;
- konformizm normatywny (normatywny wpływ społeczny) – istotą tego mechanizmu jest spełnianie oczekiwań innych jako drogi do uzyskania ich sympatii, akceptacji i wsparcia. Bazą dla konformizmu normatywnego jest lęk przed odrzuceniem. Potrzeba wsparcia społecznego jest jednym z najsilniejszych motywów społecznych, konformizm zaś – jednym z najlepszych sposobów zaspokojenia tego motywu.
Czynniki nasilające konformizm informacyjny to nie tylko niepewność jednostki i niejasność sytuacji, w jakiej człowiek się znalazł, ale także sytuacje kryzysowe i postrzeganie innych jako ekspertów. Wizerunek fachowca wiąże się ze statusem autorytetu. Chęć przypodobania się autorytetowi może prowadzić w skrajnych przypadkach do hiperuległości albo deindywiduacji.
Deindywiduacja wiąże się z psychologią tłumu, poczuciem anonimowości i zanikiem tożsamości jednostkowej w grupie osób. Przejawia się m.in.: osłabieniem kontroli i tolerowaniem zachowań impulsywnych, zwiększoną wrażliwością na stymulację emocjonalną i stymulatory sytuacyjne, niemożnością monitorowania lub regulowania własnego zachowania, osłabieniem wrażliwości na społeczną akceptację własnych reakcji oraz zmniejszoną zdolnością racjonalnego planowania zachowań.
