Manipulacja - wpływ społeczny, reklama, techniki

Manipulacja psychologiczna to termin pochodzący z języka łacińskiego (łac. manipulatio) i oznacza fortel, manewr, podstęp. Polega na inicjowaniu interakcji społecznych, które mają na celu oszukać inne osoby, by skłonić je do działania sprzecznego z własnym interesem. Manipulacja prowadzi do mylnego przekonania u osoby manipulowanej, że jest ona decydentem jakiegoś zachowania, gdy w rzeczywistości stanowi tylko narzędzie w rękach prawdziwego sprawcy. Jakie metody manipulacyjne można wyróżnić?

1. Manipulacja a wpływ społeczny

Manipulacja a wpływ społeczny to we współczesnej psychologii dwa różne pojęcia. Wpływ społeczny to proces, w wyniku którego dochodzi do zmiany zachowania, opinii lub uczuć człowieka wskutek tego, co robi, myśli lub czuje inna osoba czy grupa osób. Wpływ społeczny może być intencjonalny lub niezamierzony, świadomy lub nieświadomy, pozytywny lub negatywny.

Manipulacja natomiast to termin o konotacji pejoratywnej. Manipulację definiuje się jako planowe i intencjonalne działanie, podczas którego wykorzystuje się wiedzę o mechanizmach wpływu społecznego dla odniesienia korzyści osobistych, ekonomicznych czy politycznych.

Psychomanipulacja bywa często porównywana do takich zjawisk, jak: pranie mózgu, propaganda, indoktrynacja, kontrola umysłu, ukryta perswazja czy indukowanie uległości.

Zobacz film: "Sekty [Kontrowersje]"

Zazwyczaj osoba lub grupa ludzi poddana manipulacji jest nieświadoma środków, przy użyciu których wywiera się wpływ. Chodzi o to, by wywieranie wpływu miało charakter zawoalowany, zakamuflowany pod "płaszczykiem dobrych intencji", tak by osoby poddane manipulacji, z własnej woli realizowały cele manipulatora.

Reasumując, każda manipulacja jest wpływem społecznym, ale nie każdy wpływ społeczny jest manipulacją. Wywieranie wpływu na innych nie służy bowiem tylko negatywnym zachowaniom, jak chęć wprowadzenia w błąd, oszustwa, szantaż psychiczny czy manipulacje handlowe albo reklamy.

Wpływ społeczny to również podstawowe narzędzie socjalizacji, reedukacji, wychowania, zmniejszania stopnia nasilenia stereotypów i uprzedzeń, psychoedukacji czy terapii. Zatem wpływ społeczny służy również dobru jednostki i zapewnia sprawne funkcjonowanie w społeczeństwie dzięki procesowi adaptacji.

2. Zasady wpływu społecznego

Robert Cialdini, psycholog z Uniwersytetu Stanowego w Arizonie, dokonał klasyfikacji technik wpływu społecznego na podstawie sześciu reguł psychologicznych, leżących u podstaw skuteczności każdej z metod.

2.1. Reguła wzajemności

Reguła wzajemności to podstawowa norma ludzkiej kultury. Od małego człowiek jest uczony, że za każdą przysługę należy się zrewanżować. Każde zobowiązanie rodzi konsekwencje na przyszłość w postaci większej uległości wobec próśb osób, które wcześniej w czymś pomogły. Zasada wzajemności sprowadza się po prostu do reguły "coś za coś" – "Ja tobie pomagam teraz, ty mi pomożesz później".

Wewnętrzna potrzeba odwzajemnienia przysługi jest najmocniej wykorzystywanym mechanizmem w relacjach społecznych. Osoba, która tego nie czyni, odczuwa pewien dyskomfort i wstyd "życia z długiem".

Wśród manipulacyjnych metod, które korzystają z reguły wzajemności, uznaje się taktykę "z dobroczyńcy – żebrak". Technika ta przebiega według schematu: wyrządź człowiekowi przysługę → odczekaj chwilę → poproś o przysługę. Poprzedzenie prośby nawet małą i nieproszoną przysługą zwiększa skuteczność tej metody pięciokrotnie.

2.2. Reguła zobowiązania i konsekwencji

W regule zobowiązania i konsekwencji człowiek dorosły chce być postrzegany jako osoba konsekwentna, czyli poważna, racjonalna, podejmująca decyzje rozważnie, niezmienna. Kluczem do wykorzystania presji tej zasady jest początkowe zobowiązanie. Ludzie są bardziej skłonni zgodzić się spełnić żądanie, które zgadza się z ich poprzednią reakcją. Nie wypada być hipokrytą i deklarować pomoc potrzebującym, ale nie dawać wsparcia finansowego dla biednych czy bezdomnych.

Skoro ktoś raz przyjmuje pozycję, wykazuje naturalną tendencję do zachowania się w sposób będący uporczywą konsekwencją swojego stanowiska. Przykłady, jak wpływać na innych przy wykorzystaniu zasady konsekwencji, dostarczają np.: technika "stopy w drzwiach" albo metoda "niskiej piłki', które zostaną opisane poniżej.

2.3. Reguła społecznego dowodu słuszności

W regule społecznego dowodu słuszności człowiek wykazuje skłonność do poszukiwania właściwego wzorca zachowań, szczególnie w sytuacjach niejasnych, w których nie wie, co czynić. Naśladowanie innych pozwala radzić sobie w sytuacjach nowych i niepewnych - "Skoro inni tak robią, to i ja mogę". Społeczny dowód słuszności bardzo ściśle wiąże się ze zjawiskiem konformizmu, a więc przyjmowaniem norm społecznych obowiązujących w grupie.

Wyróżnić można konformizm informacyjny i normatywny, by zaskarbić sobie sympatię innych oraz zapewnić wsparcie społeczne. Wykorzystanie reguły społecznego dowodu słuszności dostarczają hasła reklamowe typu:

• "Zaufały nam miliony ludzi"
• "99% kobiet używa kremu marki Y"

W skrajnych przypadkach reguła społecznego dowodu słuszności może prowadzić do tzw. "znieczulicy społecznej" i rozproszenia odpowiedzialności – "Skoro inni nie pomagają biednemu leżącemu na ulicy, to i ja nie będę".

Wpływ grupy na zachowanie jednostki to także przedmiot badań psychologii tłumu, np. rzesza osób może przyczynić się do aspołecznych zachowań, których człowiek samodzielnie nigdy by się nie dopuścił. Takim przykładem są np. niekontrolowane reakcje ludzi na koncertach czy stadionach, co określa się jako zjawisko deindywiduacji.

2.4. Reguła lubienia i sympatii

W regule lubienia i sympatii człowiek ma tendencję do ulegania prośbom osób, które zna i lubi. Skuteczność tej zasady zwiększa atrakcyjność fizyczna osoby proszącej. Wiąże się to z efektem halo, polegającym na przypisywaniu pozytywnych cech osobowości na podstawie pierwszego dobrego wrażenia. Skoro osoba wydaje się miła i sympatyczna, automatycznie myśli się o niej jako o dobrej, troskliwej i godnej zaufania. Drugi czynnik uskuteczniający funkcjonowanie reguły lubienia i sympatii to podobieństwo.

Człowiek jest skłonny pomagać osobom bardziej podobnym do siebie, o podobnych poglądach czy zainteresowaniach. Z tej zasady czerpie technika komplementowania osób, schlebiania im, by wkupić się w czyjeś łaski i uczynić ich bardziej podatnymi na sugestię.

Lubieniu sprzyja również efektywna współpraca oraz częstość kontaktów. Im częściej kogoś się widzi, tym bardziej się go lubi. Inny czynnik wzmacniający efekt sympatii to dobre, pozytywne skojarzenia, np. banki i instytucje finansowe wykorzystują osoby znane i lubiane w reklamach, sponsorują wydarzenia sportowe i kulturalne oraz starają się pokazywać w dobrych konotacjach.

2.5. Reguła autorytetu

W regule autorytetu istnieje silna tendencja do podporządkowywania się autorytetom, czyli ludziom cieszącym się szacunkiem i godnością. Autorytet kojarzy się z kompetencją, wiedzą, mądrością, siłą. Autorytet to często ekspert w danej dziedzinie, dlatego ludzie chętnie słuchają jego sugestii.

W reklamach wykorzystuje się tę regułę, odwołując się np. do znanych postaci albo fachowych organizacji:

• "Rekomendowane przez Polskie Towarzystwo Stomatologiczne"
• "Polecane przez Instytut Matki i Dziecka"

Istnieje jednak ryzyko, że człowiek ulegnie namowom nieprawdziwych autorytetów, ale wykreowanych sztucznie poprzez wykorzystanie atrybutów świadczących o wysokim statusie społecznym, jak drogie limuzyny, elegancki strój czy świetnie urządzone biuro.

2.6. Reguła niedostępności

Reguła niedostępności polega na sugerowaniu niedoboru czegoś albo ograniczeniu czasowym trwania oferty. Ludzie bardziej cenią możliwości, które są mniej osiągalne. To, co łatwo dostępne, jest nieatrakcyjne. Dobrom rzadszym przypisuje się wyższą wartość i zazwyczaj lepszą jakość.

Reklamy często korzystają z haseł:

• "Oferta ważna do wyczerpania zapasów"
• "Wyprzedaż ostatnich egzemplarzy towaru"

Skuteczność tej reguły wzmacnia konkurencyjność wśród nabywców, co wykorzystuje się np. podczas licytacji. Świadomość, że ktoś inny może nabyć unikatowy przedmiot, powoduje wzmożony udział w transakcji i nierzadko prowadzi do podejmowania irracjonalnych decyzji, np. wydawania mnóstwa pieniędzy.

Powyższe reguły wpływu występują w społeczeństwie w sposób naturalny. Coraz częściej jednak manipulatorzy wykorzystują je do realizacji niecnych zamiarów. Warto zatem mieć świadomość, jak bronić się przed nieuczciwością innych i rozpoznawać naturalne zjawiska zachodzące w życiu społecznym od tych kreowanych sztucznie dla osiągnięcia osobistych profitów.

Powyższy katalog nie wyczerpuje oczywiście całego spektrum możliwości wywierania wpływu na ludzi. Profesor psychologii społecznej Arizona State University – Robert Cialdini – spędził ponad 15 lat na naukowych badaniach procesów, poprzez które ludzie są przekonywani i podejmują decyzje.

3. Techniki manipulacji

Z punktu widzenia etyki manipulacja to działanie niemoralne, mimo to bardzo częste w kontaktach handlowych i negocjacjach, a szczególnie wykorzystywane przez różnego rodzaju akwizytorów oraz domokrążców. Można wyróżnić bardzo wiele środków służących manipulacji, np.: preparowanie faktów, cenzura, manipulacja sposobem przekazywania informacji, indoktrynacja, stosowanie obietnic bez pokrycia, tworzenie nastroju chwili, uświadamianie hipokryzji, odurzanie alkoholem, niejasność sytuacji, wykorzystanie nieuwagi, huśtawka nastrojów, wyszukiwanie słabych punktów człowieka, wzbudzanie dysonansu, indukowanie lęku, wprawianie w zakłopotanie, presupozycje (ukryte sugestie), uwikłanie w dialog itp.

Codzienność obfituje w wiele przykładów i sytuacji, w których ludzie pod wpływem innych osób nieraz zupełnie zmieniają postawy, poglądy czy zachowania, np. w grupach formalnych, nieformalnych czy sektach. Jak wpływać na innych i w jaki sposób wzbudzać uległość wobec próśb, prezentują najbardziej popularne i najskuteczniejsze techniki wpływu, jak:

• "stopa w drzwiach"
• "drzwi przed nosem"
• "huśtawka emocjonalna"
• "niska piłka"

3.1. Technika "stopy w drzwiach" (ang. foot in the door)

"Stopa w drzwiach" opiera się na schemacie: najpierw mała prośba – potem duża prośba. Polega więc na tym, że najpierw namawia się osobę do spełnienia małej prośby. Uzyskanie zgody na spełnienie małej prośby zwiększa szansę, że zostanie spełniona także późniejsza prośba duża. Spełnienie pierwszej małej prośby skutkuje większą skłonnością do uległości wobec następnej sugestii, gdyż człowiek wchodzi niejako na "równię pochyłą" coraz większego zaangażowania.

Człowiek, który bez żadnej presji z zewnątrz spełnia jakieś łatwe do wykonania polecenie, dąży do uzasadnienia swego zachowania. Zgodnie ze zjawiskiem autoetykietowania czy autopercepcji jednostka przypisuje sobie cechy w odniesieniu do obserwacji własnych zachowań. Jeżeli myśli o sobie jako o człowieku uczynnym i troskliwym, będzie konsekwentnie dążyła do przejawiania tych cech.

3.2. Technika "drzwi zatrzaśniętych przed nosem" (ang. the door in the face)

Inaczej nazywana ustępowaniem ze skrajnej pozycji. Polega na tym, że najpierw wysuwa się bardzo dużą prośbę, a po niej docelową małą, na której zależy manipulatorowi, by została spełniona. Skuteczność tej techniki wynika z reguły wzajemności (ustępstwo za ustępstwo) oraz regulacyjnego wpływu negatywnych emocji (poczucia winy), których źródłem jest odmowa spełnienia pierwszej, zbyt wygórowanej prośby.

3.3. Technika "huśtawki emocjonalnej" (ang. fear-then-relief)

Istotą tej metody jest zwrócenie się z prośbą zaraz po redukcji wcześniej wzbudzonego lęku. To nie sam lęk ani zagrożenie niebezpieczeństwem czynią ludzi uległymi wobec sugestii. Najbardziej ulega się prośbom, gdy lęk mija, co ma miejsce np. podczas przesłuchań śledczych, gdzie "złego policjanta" zastępuje "dobry policjant". Pojawia się ulga i przesłuchiwany zaczyna odpowiadać na wszystkie zadane pytania.

3.4. Technika "niskiej piłki" (ang. low ball)

Polega na tym, że początkowa propozycja, na którą zgadza się osoba, jest jedynie częścią rzeczywistej propozycji. Reszta zostaje ujawniona dopiero po uzyskaniu zgody od osoby. Manipulator rzuca "przynętę", która jest informacją atrakcyjną i powodującą zainteresowanie, ale fałszywą. Zaangażowanie, np. w transakcję handlową, powoduje, że człowiekowi trudno jest później zmienić stanowisko, raz wygłosiwszy swoją aprobatę dla przedłożonej oferty.

Psychologiczny mechanizm leżący u podstaw skuteczności "niskiej piłki" określany jest jako "poczucie zobowiązania". Jeśli człowiek podejmie jakieś zachowanie w warunkach swobody wyboru i sądzi, że to on sam bez żadnych nacisków z zewnątrz angażuje się w osiągnięcie jakiegoś celu, to zaczyna odczuwać zobowiązanie do kontynuowania działania, nawet mimo zmiany warunków zakupu.

4. Manipulacja w reklamie

Reguły wpływu społecznego same w sobie nie są niczym złym. Przeciętny człowiek bardzo często w ciągu dnia korzysta z tych zasad, nie zdając sobie nawet z tego sprawy. Problem dotyczy trudności odróżnienia „naturalnego oddziaływania społecznego” od tego tworzonego sztucznie w celu manipulacji i odniesienia korzyści, nie licząc się z interesem innych.

Reguły Cialdiniego zyskały ogromną popularność w reklamie i marketingu. Niżej przedstawiono niektóre slogany wykorzystywane w reklamach oraz przykłady rozmów handlowych, które odwołują się do zasad wpływu społecznego:

• "Zaufały nam miliony klientek" – reguła społecznego dowodu słuszności,
• "Rekomendowane przez Polskie Towarzystwo Stomatologiczne" – reguła autorytetu,
• "Wyprzedaż ostatnich egzemplarzy" – reguła niedostępności,
• "Wybrała pani najlepszy produkt. Ja sama również kupuję ten płyn do tkanin" – reguła lubienia i sympatii,
• "Możemy się potargować. Ja trochę zejdę z ceny, a pan trochę obniży swoje wymagania" – reguła wzajemności,
• "Skoro już pani zdecydowała się na tę sukienkę, polecam do niej świetne pantofle" – reguła zobowiązania i konsekwencji.

Istnieje mnóstwo sposobów wywierania wpływu na zachowanie ludzi w pożądanym kierunku bez zastosowania jakichkolwiek zewnętrznych nacisków. Stosowanie technik wpływu społecznego samo w sobie nie jest niczym nagannym - pod warunkiem, że nie służy manipulacji. Niestety większość manipulantów ma wykalkulowane strategie wpływu społecznego na osobiste korzyści i wykorzystanie innych dla własnych profitów.

Manipulacja zawdzięcza swój pejoratywny wydźwięk takim metodom, jak: posługiwanie się kłamstwem, odwoływanie się do mechanizmów autowaloryzacji (tzw. „pieszczenie ego”), stosowanie szantażu emocjonalnego, pokus, prowokacji, usypianie czujności czy odwoływanie się do nieprawdziwych treści.