Wywieranie wpływu - zasady i techniki wywierania wpływu

Wywieranie wpływu na ludzi budzi czasami wiele kontrowersji. Z jednej strony może wiązać się z wpływem społecznym, konformizmem, ale czasem nosi już znamiona manipulacji, a w skrajnych przypadkach opiera się na „praniu mózgu” albo kontroli umysłu, co ma miejsce w sektach destrukcyjnych. Każdego dnia przejawy wywierania wpływu na ludzi dostarczają reklamy, negocjacje handlowe czy branża marketingu. Przeciętny człowiek nawet nie zdaje sobie sprawy, że sam również korzysta z niektórych reguł wpływu społecznego.

1. Manipulacja a wpływ społeczny

Mówiąc o wywieraniu wpływu na ludzi, należy odróżnić manipulację od wpływu społecznego.

Wpływ społeczny to proces, w wyniku którego dochodzi do zmiany zachowania, opinii lub uczuć człowieka wskutek tego, co robi, myśli lub czuje inna osoba czy grupa osób. Wpływ społeczny może być intencjonalny lub niezamierzony, świadomy lub nieświadomy, pozytywny lub negatywny.

Manipulacja natomiast to termin o konotacji pejoratywnej. Manipulację można uznać za rodzaj wpływu społecznego, który zawsze służy nakłonieniu jednostki do działania sprzecznego z jej własnym interesem.

Zobacz film: "Nie mówimy, tylko bełkoczemy. Jak to zmienić?"

Manipulatorowi chodzi o osobiste profity, np. finansowe albo polityczne. Na bazie tych definicji widać wyraźnie, że każda manipulacja jest wpływem społecznym, ale nie każdy wpływ społeczny jest manipulacją. Wywieranie wpływu na innych nie służy bowiem tylko negatywnym zachowaniom, jak chęć wprowadzenia w błąd, oszustwa, szantaż psychiczny czy manipulacje handlowe albo reklamy.

Wpływ społeczny to również podstawowe narzędzie socjalizacji, reedukacji, wychowania, zmniejszania stopnia nasilenia stereotypów i uprzedzeń, psychoedukacji czy terapii. Zatem wpływ społeczny służy również dobru jednostki i zapewnia sprawne funkcjonowanie w społeczeństwie dzięki procesowi adaptacji.

2. Techniki wywierania wpływu na ludzi

W psychologii społecznej można mnożyć całą masę metod indukowania uległości wobec próśb, sugestii czy poleceń. Wśród strategii wywierania wpływu wymieniane są np.: uwikłanie w dialog, presupozycje, wzbudzanie huśtawki nastrojów, wprowadzanie w zakłopotanie, udowadnianie hipokryzji, dysonans poznawczy, skuteczna perswazja czy wykorzystywanie obecności świadka danej interakcji społecznej.

Powyższy katalog nie wyczerpuje oczywiście całego spektrum możliwości wywierania wpływu na ludzi. Profesor psychologii społecznej Arizona State University – Robert Cialdini – spędził ponad 15 lat na naukowych badaniach procesów, poprzez które ludzie są przekonywani i podejmują decyzje.

Na podstawie tych badań wyodrębnił sześć podstawowych zasad wpływu społecznego, będących podłożem tysiąca taktyk, których używają praktycy do przekonywania i nakłaniania do ustępstw.

3. Zasady wpływu społecznego

1. Reguła wzajemności – podstawowa norma ludzkiej kultury. Od małego człowiek jest uczony, że za każdą przysługę należy się zrewanżować. Każde zobowiązanie rodzi konsekwencje na przyszłość w postaci większej uległości wobec próśb osób, które wcześniej w czymś pomogły. Zasada wzajemności sprowadza się po prostu do reguły „coś za coś” – „Ja tobie pomagam teraz, ty mi pomożesz później”. Wewnętrzna potrzeba odwzajemnienia przysługi jest najmocniej wykorzystywanym mechanizmem w relacjach społecznych. Osoba, która tego nie czyni, odczuwa pewien dyskomfort i wstyd „życia z długiem”. Wśród manipulacyjnych metod, które korzystają z reguły wzajemności, uznaje się taktykę „z dobroczyńcy – żebrak”. Technika ta przebiega według schematu: wyrządź człowiekowi przysługę → odczekaj chwilę → poproś o przysługę. Poprzedzenie prośby nawet małą i nieproszoną przysługą zwiększa skuteczność tej metody pięciokrotnie.
2. Reguła zaangażowania i konsekwencji – człowiek dorosły chce być postrzegany jako osoba konsekwentna, czyli poważna, racjonalna, podejmująca decyzje rozważnie, niezmienna. Kluczem do wykorzystania presji tej zasady jest początkowe zobowiązanie. Ludzie są bardziej skłonni zgodzić się spełnić żądanie, które zgadza się z ich poprzednią reakcją. Nie wypada być hipokrytą i deklarować pomoc potrzebującym, ale nie dawać wsparcia finansowego dla biednych czy bezdomnych. Skoro ktoś raz przyjmuje pozycję, wykazuje naturalną tendencję do zachowania się w sposób będący uporczywą konsekwencją swojego stanowiska. Przykłady, jak wpływać na innych przy wykorzystaniu zasady konsekwencji, dostarczają np.: technika „stopy w drzwiach” albo metoda „niskiej piłki”. „Stopa w drzwiach” opiera się na schemacie: najpierw mała prośba – potem duża prośba. Spełnienie pierwszej małej prośby skutkuje większą skłonnością do uległości wobec następnej sugestii, gdyż człowiek wchodzi niejako na „równię pochyłą” coraz większego zaangażowania. Natomiast „niska piłka” polega na tym, że początkowa propozycja, na którą zgadza się osoba, jest jedynie częścią rzeczywistej propozycji. Reszta zostaje ujawniona dopiero po uzyskaniu zgody od osoby. Manipulator rzuca „przynętę”, która jest informacją atrakcyjną i powodującą zainteresowanie, ale fałszywą. Zaangażowanie, np. w transakcję handlową, powoduje, że człowiekowi trudno jest później zmienić stanowisko, raz wygłosiwszy swoją aprobatę dla przedłożonej oferty.
3. Reguła społecznego dowodu słuszności – człowiek wykazuje skłonność do poszukiwania właściwego wzorca zachowań, szczególnie w sytuacjach niejasnych, w których nie wie, co czynić. Naśladowanie innych pozwala radzić sobie w sytuacjach nowych i niepewnych - „Skoro inni tak robią, to i ja mogę”. Społeczny dowód słuszności bardzo ściśle wiąże się ze zjawiskiem konformizmu, a więc przyjmowaniem norm społecznych obowiązujących w grupie. Wyróżnić można konformizm informacyjny i normatywny, by zaskarbić sobie sympatię innych oraz zapewnić wsparcie społeczne. Wykorzystanie reguły społecznego dowodu słuszności dostarczają hasła reklamowe typu: „Zaufały nam miliony ludzi” lub „99% kobiet używa kremu marki Y”. W skrajnych przypadkach reguła społecznego dowodu słuszności może prowadzić do tzw. „znieczulicy społecznej” i rozproszenia odpowiedzialności – „Skoro inni nie pomagają biednemu leżącemu na ulicy, to i ja nie będę”. Wpływ grupy na zachowanie jednostki to także przedmiot badań psychologii tłumu, np. rzesza osób może przyczynić się do aspołecznych zachowań, których człowiek samodzielnie nigdy by się nie dopuścił. Takim przykładem są np. niekontrolowane reakcje ludzi na koncertach czy stadionach, co określa się jako zjawisko deindywiduacji.
4. Reguła lubienia i sympatii – człowiek ma tendencję do ulegania prośbom osób, które zna i lubi. Skuteczność tej zasady zwiększa atrakcyjność fizyczna osoby proszącej. Wiąże się to z efektem halo, polegającym na przypisywaniu pozytywnych cech osobowości na podstawie pierwszego dobrego wrażenia. Skoro osoba wydaje się miła i sympatyczna, automatycznie myśli się o niej jako o dobrej, troskliwej i godnej zaufania. Drugi czynnik uskuteczniający funkcjonowanie reguły lubienia i sympatii to podobieństwo. Człowiek jest skłonny pomagać osobom bardziej podobnym do siebie, o podobnych poglądach czy zainteresowaniach. Z tej zasady czerpie technika komplementowania osób, schlebiania im, by wkupić się w czyjeś łaski i uczynić ich bardziej podatnymi na sugestię. Lubieniu sprzyja również efektywna współpraca oraz częstość kontaktów. Im częściej kogoś się widzi, tym bardziej się go lubi. Inny czynnik wzmacniający efekt sympatii to dobre, pozytywne skojarzenia, np. banki i instytucje finansowe wykorzystują osoby znane i lubiane w reklamach, sponsorują wydarzenia sportowe i kulturalne oraz starają się pokazywać w dobrych konotacjach.
5. Reguła autorytetu – istnieje silna tendencja do podporządkowywania się autorytetom, czyli ludziom cieszącym się szacunkiem i godnością. Autorytet kojarzy się z kompetencją, wiedzą, mądrością, siłą. Autorytet to często ekspert w danej dziedzinie, dlatego ludzie chętnie słuchają jego sugestii. W reklamach wykorzystuje się tę regułę, odwołując się np. do znanych postaci albo fachowych organizacji: „Rekomendowane przez Polskie Towarzystwo Stomatologiczne”, „Polecane przez Instytut Matki i Dziecka”. Istnieje jednak ryzyko, że człowiek ulegnie namowom nieprawdziwych autorytetów, ale wykreowanych sztucznie poprzez wykorzystanie atrybutów świadczących o wysokim statusie społecznym, jak drogie limuzyny, elegancki strój czy świetnie urządzone biuro.
6. Reguła niedostępności – polega na sugerowaniu niedoboru czegoś albo ograniczeniu czasowym trwania oferty. Ludzie bardziej cenią możliwości, które są mniej osiągalne. To, co łatwo dostępne, jest nieatrakcyjne. Dobrom rzadszym przypisuje się wyższą wartość i zazwyczaj lepszą jakość. Reklamy często korzystają z haseł: „Oferta ważna do wyczerpania zapasów” albo „Wyprzedaż ostatnich egzemplarzy towaru”. Skuteczność tej reguły wzmacnia konkurencyjność wśród nabywców, co wykorzystuje się np. podczas licytacji. Świadomość, że ktoś inny może nabyć unikatowy przedmiot, powoduje wzmożony udział w transakcji i nierzadko prowadzi do podejmowania irracjonalnych decyzji, np. wydawania mnóstwa pieniędzy.

Powyższe reguły wpływu występują w społeczeństwie w sposób naturalny. Coraz częściej jednak manipulatorzy wykorzystują je do realizacji niecnych zamiarów. Warto zatem mieć świadomość, jak bronić się przed nieuczciwością innych i rozpoznawać naturalne zjawiska zachodzące w życiu społecznym od tych kreowanych sztucznie dla osiągnięcia osobistych profitów.